Stagione Turistica 2013: I dati
La stagione estiva 2013 si è conclusa da qualche mese ed InternetSm è pronta per illustrare la sua analisi basata sui dati raccolti dal web ed in particolare sui dati statistici registrati da numerose strutture alberghiere di Rimini seguite personalmente durante la stagione appena terminata.
La premessa generale, che incide sull’impronta di tutta l’analisi, è comunque quella di un andamento del mercato turistico che, come confermato su altri mercati, ha risentito della recente crisi economica.
Grafico degli ultimi 3 anni di ricerca delle Keywords principali che dimostrano il calo evidente rispetto al 2009 (calo delle ricerche del 35%)
Fatta questa importante premessa, l’analisi che segue - partendo dai dati raccolti nell’ultimo anno sui principali portali turistici della Riviera (come ad esempio www.riminibeach.it e www.riccionehotels.com), e da circa 50 hotel della riviera adriatica con una buona propensione all’investimento pubblicitario (PPC, NEWLETTERS, PORTALI VERTICALI) - analizza alcuni importanti aspetti legati al web marketing.
In particolare
1. Analisi delle attività di Web Marketing
- Conversioni a confronto sito amatoriale con sito professionale
- Incidenza del mobile sul traffico generale
- Uso del booking engine e anticipo medio prenotazione
In questo primo “appuntamento” InternetSm analizzerà nel dettaglio il primo aspetto, ovvero:
Analisi delle attività di Web marketing
Analisi Attività di Web Marketing
Il turismo “rivierasco” da molti anni si contraddistingue per la tipicità della sua offerta. Anche per quanto riguarda il Web Marketing si intravedono aspetti tipicamente “Riminesi”. Infatti l’alta concentrazione di strutture ha portato numerose web agency a sviluppare i cd “Vortal”, o “Portali Verticali”, cioè siti che hanno sempre attratto numerosi visitatori grazie ai vari contenuti, “rigirando” poi tali visite ai singoli hotel, pubblicizzati anche attraverso schede promozionali e/o banner.
Negli ultimi anni questa attività è stata affiancata dalla promozione attraverso Pay Per Click e invii periodici di Newsletters (Campagne Dem). Oltre a questo, in alcuni casi, si è optato anche per il miglioramento dei siti di hotel rendendoli maggiormente “Seo Friendly”, ottenendo così maggior traffico direttamente dai motori di ricerca (Traffico Organico No Brand).
Un dato molto interessante che si è dedotto dai dati analizzati, è che per coloro che investono in pubblicità, questa genera sia un traffico diretto (l’utente accede sul sito cliccando sulla pubblicità –Pay per Click , Banner o Call To Action su Newsletter), ma anche un traffico indiretto (l’utente che ha visto in precedenza il sito provenendo da una determinata pubblicità ritorna entrando direttamente digitando sulla barra del browser www.nomehotel.com oppure cercando su Google “hotel nome località”).
(Esempio di Traffico Indiretto) Grafica che dimostra come un utente che è entrato il 21 luglio alle 21:23 rientra dopo 6 giorni il 27 alle 9:53 digitando su Google “hotel nome rimini” e poi ha inviato una richiesta di informazioni –
Quello che emerge inoltre è che le conversioni principali avvengono proprio “in seconda battuta” attraverso un ingresso per “Brand” o “diretto”. In alcuni casi questo tipo di “traffico” ha generato oltre il 50% del traffico totale e delle stesse conversioni.
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(Incidenza media del Traffico Brand + Diretto sul Totale ..su un campione di 23 hotel )
Tracciando tutto il traffico indiretto e imputandolo ai singoli canali di web-marketing (Pay Per Click, Newsletters e Portali Verticali) emerge che il 66,5% del fatturato di una struttura (ipotizzando che l’hotel abbia lavorato pienamente per 100 giorni estivi) è generato direttamente e indirettamente da questi 3 canali.
(Incidenza dei 3 canali principali sul totale fatturato generato hotel - su un campione di 12 Hotel)
L’analisi può essere ancora più dettagliata prendendo in esame i singoli 3 canali e ciascuno dei principali portali di promozione turistica. In particolare emerge che la scelta di molti hotel è ancora quella di privilegiare un numero elevato di portali verticali. Ma tra questi, in diversi hanno generato risultati mediocri. Infatti in molti casi i 4/5 dei portali principali hanno generato il 72% del fatturato generato da tutti i 22 portali sottoscritti. 
(Esempio di hotel3s Riccione dove i primi 6 portali hanno generato il 72% (118.000 €) del fatturato totale generato da tutti i portali verticali dei 22 sottoscritti. Nel grafico per una “comparazione visiva” sono stati inseriti anche Ppc e Newsletters e tolti alcuni portali con dati irrisori).
La conseguenza logica di questa analisi è evidenziare solo come alcuni canali e solo alcuni portali hanno ROI (Return On Investment) interessanti, superiori cioè al 300%. Alcuni portali si distinguono per ROI dell’800%, il che significa che investendo 2000 € si ottengono fatturati di18.000 €.
(Analisi ROI hotel3s Riccione precedente, dove 5 portali insieme alle campagne PPC e NL, hanno avuto ROI dal 450% al 890% )
Per quanto riguarda il TRAFFICO ORGANICO NO BRAND , i dati sono migliorati rispetto agli anni precedenti, ma ancora non sufficienti per “coprire” le necessità e il fabbisogno di un hotel. Infatti il dato medio che emerge dall’analisi è un traffico medio dell’9% derivante da questa modalità di ricerca, e prettamente generato da LONG TAIL (keyword composte con concorrenzialità medio bassa, es “offerta all inclusive rimini luglio”).
Chi ha ottenuto risultati superiori al 10%, è stato proprio per le numerose pagine create con la pubblicazione di pacchetti differenti, “costruiti” con “Meta Tag” altrettanto differenti.
(22 hotel messi a confronto per quanto riguarda l’incidenza delle visite provenienti da motore di ricerca, togliendo il traffico Brand/Nome Hotel)
Conclusioni
· Gli hotel che hanno ottenuto risultati migliori sono quelli che hanno investito su canali diretti di Web Marketing.
· In questo senso solo 5 Portali Verticali (dei 20/30 sul mercato locale) oltre che efficaci campagne PPC e DEM, hanno prodotto i maggiori risultati.
· Un ruolo sempre più importante lo gioca il proprio sito web visto che il maggior numero di conversioni avviene indirettamente (dopo cioè una prima visita ottenuta attraverso la promozione on line) attraverso la ricerca organica del “brand” (es hotel nome località) oppure digitando sulla barra di navigazione l’indirizzo del sito www.nomehotel.com.... Proprio per questo il prossimo appuntamento sarà rivolto all’importanza di avere un sito professionale
Aurore: Internet.sm
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