Lucchese Rem, Dal Green Marketing Al Brand Ecologico

La Responsabilità sociale d'impresa, grandi, piccole e medie imprese, oggi, cercano di gestire efficacemente le problematiche d'impatto sociale ed etico al loro interno. Pietro Lucchese, CEO del Gruppo REM, agenzia di comunicazione specializzata nella green communication: "In una società di consumatori consapevoli, quel che conta è il progetto di senso che la marca supporta, la sua capacità di generare mondi possibili che abbiano un senso per gli individui, il prendere posizione, decidendo quali progetti di senso supportare attraverso le proprie politiche di marketing. Diventa assolutamente necessario introdurre e sviluppare i concetti di ecologia e di responsabilità sociale, etica e simbolica della marca".

Un numero crescente di persone è sempre più attento ai risvolti ambientali delle politiche e delle attività delle imprese; i parametri di qualità e sicurezza dei prodotti e qualità della vita si innalzano, e le attese in questo campo sono crescenti.

I consumatori sono sempre più critici, più informati e più in grado di influenzare le marche e guidarne l'offerta. Raccolgono informazioni sul comportamento delle aziende e agiscono di conseguenza, premiando o punendo un'impresa per mezzo delle proprie scelte di consumo. Utilizzando il loro potere, possono orientare il mercato verso produzioni più rispettose delle condizioni di lavoro, dell'ambiente e della salute.

In un'epoca nella quale i bisogni degli individui e le coesioni fra gruppi sociali non si basano più soltanto sui bisogni di risorse materiali, bensì sul loro grado di autonomia nella definizione delle identità personali e collettive, e sul grado di legittimazione dei loro stili di vita e dei loro sistemi di valori, il movimento del consumo critico, consapevole, attento alla difesa dell'ambiente e delle risorse naturali, diventa sempre di più un criterio di valutazione delle marche.

Negli ultimi anni le marche hanno lentamente visto cadere la loro credibilità e reputazione che le aveva fatte crescere e prosperare in passato. La fedeltà alla marca è in diminuzione e anche i brand leader devono conquistarsi ogni giorno la fiducia del consumatore. In questo contesto, il tema dell'ambiente, e più in generale della sostenibilità, sta assumendo un ruolo di rilevanza strategica nelle attività delle imprese, che continuano a cercare nuove occasioni di crescita, nuovi elementi di differenziazione e nuove aree di vantaggi competitivi.

Già in una ricerca di Sda Bocconi del 2012 emergeva la cautela dei consumatori nello scegliere prodotti di imprese non corrette dal punto di vista etico: il 21% dei consumatori non acquista i loro prodotti. Dalla stessa indagine emerge, inoltre, una maggiore richiesta di notizie, da parte dei clienti, sulle attività svolte dalle imprese: per il 44% degli italiani e per il 51% dei consumatori degli Stati Uniti, le aziende dovrebbero rendere note le iniziative condotte a favore della società attraverso campagne pubblicitarie e comunicati.

"Oggi, nello scenario non ci sono più solo il mercato e il target, ma la società e i suoi problemi. Problemi di globalizzazione, di riscaldamento della terra, inquinamento, depauperamento delle risorse, cibi velenosi, insicurezza, miseria, fondamentalismi" affermaPietro Lucchese, CEO del Gruppo REM, agenzia di comunicazione specializzata nella green communication "In una società di consumatori consapevoli, le tradizionali tecniche di posizionamento, differenziazione e segmentazione del mercato potrebbero rivelarsi fallimentari. Quel che conta, al di là della materialità del prodotto e della sua apparenza e sostanza, è il progetto di senso che la marca supporta, la sua capacità di generare mondi possibili che abbiano un senso per gli individui, il prendere posizione, decidendo quali progetti di senso supportare attraverso le proprie politiche di marketing. Le qualità etiche e culturali delle imprese e delle marche diventano sempre più importanti e le imprese devono trasformarsi in una vera e propria risorsa culturale in grado di ispirare e stimolare i consumatori, di rispondere ai loro crescenti bisogni sociali e culturali. In tale contesto, diventa assolutamente necessario introdurre e sviluppare i concetti di ecologia e di responsabilità sociale, etica e simbolica della marca".

"Il green marketing del futuro" aggiunge Lucchese "dovrebbe prevedere azioni sinergiche in scuole, mass e social media. Affidando a ciascun momento della comunicazione la sua giusta funzione e stando attenti, ancora una volta, alla moda del greenwashing, l'atteggiamento green di chi tenta di ripulire l'immagine di un brand o azienda senza sostanziali cambiamenti in termini di approccio all'ambiente. Un numero sempre maggiore di aziende si sta muovendo nella direzione del green marketing e sempre più brand diventano ecologici. La Comunicazione aziendale non è più orientata solo alle promesse di prodotto o a messaggi genericamente istituzionali, ma fortemente centrata sulle performance dell'azienda legate all'ambiente, all'impegno green nella riduzione dell'impatto ambientale, nel migliore utilizzo delle risorse, nella gestione delle emissioni e degli scarti, e così via".

FONTE: Gruppo Rem