In un mercato come l’attuale, in cui è fondamentale l’immagine che un prodotto riesce a trasmettere, risulta strategica la competenza di persone capaci di promuovere le merci grazie all’impatto visivo. Ecco perché una delle figure professionali più specializzate nell’odierno panorama della distribuzione moderna è quella del visual merchandiser, ossia il professionista che sa costruire l’ideal set intorno al prodotto mostrandone le caratteristiche distintive, massimizzandone l’attrattività e interpretando i codici e i valori del brand. Su questa figura professionale abbiamo posto alcune domande a Stefano Pizzardo, docente della Scuola Visual Merchandising della Factory School, nonché ex corsista di una delle prime edizioni, che attualmente lavora come visual merchandiser per Valentino Fashion Group, dopo esperienze in Mandarina Duck e Calzedonia.
Che cosa fa esattamente il visual merchandiser? Perché oggi il suo ruolo è così importante nel panorama della distribuzione moderna?
“Il visual merchandiser si occupa principalmente di far ‘parlare’ il prodotto all'interno del punto vendita. La missione che gli viene affidata è finalizzata a una maggiore redditività in termini di fatturato sul luogo in cui il suo intervento viene effettuato. Si tratta di una figura che non nasce per capriccio delle aziende ma per rispondere a esigenze chiare provenienti dal mercato e in prima battuta dal consumatore, interlocutore principe di tutti i soggetti produttori di beni destinati al consumo. Nel momento in cui il consumatore si avvicina all'acquisto non più per necessità ma anche e soprattutto per la voglia di provare una nuova esperienza, le aziende intervengono creando spazi che da un lato siano lo specchio dei valori e dell'immagine che il brand vuole veicolare all'esterno (ecco la nascita del flagship store in ogni parte del mondo) e dall'altro puntino al coinvolgimento totale – o sarebbe meglio dire polisensoriale del proprio cliente – attirandolo appunto attraverso la sollecitazione dei cinque sensi durante l'esperienza d'acquisto. Il compito del visual merchandiser è di lavorare all'interno della ‘scatola negozio’ messagli a disposizione per far sì che il prodotto sia l'immagine di tutto ciò che l'azienda vuole esprimere con immediate ripercussioni positive sulla vendita. Nessun marchio che intenda lavorare su tale binario si può oggi permettere di non avere figure di questo tipo tra i propri dipendenti o consulenti.
Che tipo di formazione e di esperienza deve avere questo professionista? E quali attitudini personali?
“Non esiste una formazione canonica, ci sono scuole di formazione private finalizzate alla creazione di tali figure, che prevedono percorsi d'aula e periodi da stagista o di inserimento in azienda, indispensabili per permettere a entrambe le parti (azienda e dipendente) di verificare le reali attitudini da un lato e aspettative dall'altro. È chiaro che studi in ambito umanistico o in arti visive possono aiutare, ma non si deve pensare al visual merchandiser come a un creativo puro, perché non si allestisce a sensazione bensì avendo ben chiari i dati di sell out, come la giacenza di magazzino e i risultati a cui l'azienda punta in quello store. In alcuni casi soggetti che hanno avuto esperienza come venditori o store manager possono poi intraprendere attraverso un adeguato percorso tale professione”.
Quali opportunità occupazionali sono aperte oggi per questo specialista? Opera solo come libero professionista oppure sono previste anche assunzioni, ad esempio per catene di franchising o per aziende che dispongono di numerosi punti vendita?
“Il principale sbocco occupazionale per il visual merchandiser è all'interno di un'azienda. Al fine di veicolare all'esterno il proprio messaggio e la propria identità ogni azienda (non solo del mondo moda) necessita dell'intervento di un visual merchandiser. A lui sarà affidato il compito di uniformare l'immagine del brand declinando allestimenti e materiale vetrina su tutta la catena Italia, Europa o Mondo, a seconda del livello di esperienza del soggetto e del ruolo che ricopre. Il primo passo dunque per intraprendere questa attività è quello di entrare in azienda e di abbinare, man mano che l'esperienza aumenta, funzioni da consulente o di insegnamento. Il percorso può anche essere di affiancamento a un libero professionista che presta la propria opera per diversi marchi ma ritengo che respirare identità e mission aziendale sia una forma di arricchimento e di preparazione che difficilmente un puro consulente può mettere a bagaglio.”
Sono previsti percorsi di carriera?
“Sono due i livelli su cui si articola tale professione. C’è il visual merchandiser con funzioni operative che ha il compito di viaggiare per tutti i punti vendita facendo in modo che rispondano sempre ai criteri dettati dall'azienda in termini di immagine e di assortimento di prodotto all'interno degli stessi. A lui il compito di allestire store, vetrine in occasione del lancio di nuovi prodotti o in occasione di allestimenti speciali per fiere ed eventi. Il suo diretto superiore è il visual merchandising manager cui spetta la funzione di controllo e formazione dello staff visual affidatogli nonché il lavoro di progettazione e ideazione degli allestimenti spesso concordato con la struttura marketing presente in azienda. Infatti, nel momento in cui si preparano allestimenti o eventi che coinvolgono i negozi, marketing e comunicazione si interfacciano con il responsabile visual al fine di implementare nel miglior modo possibile il materiale predisposto in vetrina e all'interno del punto vendita”.
Quali suggerimenti darebbe a un giovane che volesse lavorare in questo ambito?
“È innanzitutto necessaria la passione. Si tratta di un lavoro che richiede un costante aggiornamento per tutto quello che concerne le novità del settore in cui si opera. È richiesto uno sforzo importante anche in termini di mobilità e di disponibilità a viaggiare. Sono molti infatti gli store da seguire periodicamente e spesso l'aeroporto diventa per noi uno dei luoghi più visitati! Tutto ciò però deve essere visto come un'opportunità e non come un sacrificio. La curiosità e il sapersi guardare attorno devono essere per noi le migliori alleate. La situazione attuale non è certo delle più rose; sono molte le aziende che soffrono di una crisi economica più o meno importante. Nel momento in cui la situazione andrà però migliorando, il desiderio da parte loro sarà quello di ripartire con nuovo slancio, puntando ancora di più su immagine e comunicazione, e verrà quindi richiesta l'esperienza dei visual merchandiser che, naturalmente, non dovranno farsi trovare impreparati”.
Infine, per quanto riguarda i settori in cui risulta maggior attenzione alla figura del visual merchandiser, l’ufficio collocazione in stage dei corsisti della Scuola Visual Merchandising di Factory School segnala che in prima posizione per l’inserimento di stagisti c’è il settore moda (a tutti i livelli, dal lusso al casual a basso prezzo), seguito dall’arredamento, soprattutto per catene di arredamento a basso costo che puntano comunque molto sull’immagine; in terzo luogo accessori e cosmetica. Ci sono opportunità anche nei settori alimentare, farmaceutico, elettronica, telefonia, bricolage. Quanto alle zone, risultano privilegiate per inserimenti come visual di sede (la persona che progetta e redige il visual book e le strategie d’immagine) la Lombardia e il Veneto e le province di Napoli, Firenze, Torino, Ascoli Piceno, Pescara, Bari e Macerata. Nelle restanti zone vengono invece inseriti stagisti più spesso come visual di negozio o visual di area. Frequenti sono anche gli inserimenti presso agenzie di consulenza visual, che prestano la propria opera per importanti marchi che non hanno negozi propri ma vogliono curare comunque l’allestimento dei corner a loro dedicati nei negozi di tutta Italia: in questi casi si tratta di prodotti nei settori cosmetica, alimentare, elettronica e telefonia, abbigliamento.
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Maria Teresa De Rienzo
Direzione Risorse Umane Boscolo srl
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